深响原创 · 作者｜婷婷

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2020年，疫情为几乎全世界带来了最深切的伤痛，也不断强化着人们对生命脆弱、可贵的认知。

因此，在大众对健康的诉求再次加深的这一背景下，家庭健康又成风口，日常饮食中营养更丰富的产品也更受市场青睐。例如，兼具了营养功能属性与休闲饮品属性的植物饮品豆奶，就是当下值得观察的消费产品之一。

在大豆栽培历史尤其悠久的中国市场，各类豆制品已成为国人日常膳食中不可或缺的一部分。以大豆为原材料的豆奶饮料，符合国人对豆制品口感的青睐的同时，还具有区别于其他营养饮品的独特健康价值，其蕴含的优质植物蛋白和氨基酸是人体健康重要所需。

有赖于超高温瞬间灭菌、无菌灌装技术等现代工业化的发展，豆奶相比传统手作的豆浆，极大地保留豆奶丰富营养物质，其保质期更久，保证饮品品质的安全、可控，更适合消费与携带，这也意味着豆奶有着更适合市场消费的属性。

随着人们对膳食健康的认知加深，豆奶等植物奶的营养价值也正在被深入挖掘、研究，并逐步获得更多认可。在对消费产品的研究中，豆奶等植物奶的市场开发价值与空间，值得更多注意。

豆奶的多维度价值

在营养膳食行业内，豆奶的价值已经引起了关注与讨论。

10月29日，“读懂营养·喝好豆奶——豆奶营养与健康高峰论坛暨《2020豆奶营养与健康白皮书》发布会”在北京召开。此次论坛由专业营养学界、行业协会和生产制造企业共同参与，包括了北京营养师协会、中国营养学会社区营养与健康管理分会、以及豆奶行业头部品牌之一维他奶有限公司，透露出学界、业界将携手共同开发豆奶价值的信号。

发布会现场

此次发布会的一大亮点在于，会上发布了首部针对国内豆奶饮品普及现状、豆奶营养价值的权威报告《2020豆奶营养与健康白皮书》。

在各专业营养协会与维他奶公司的共同参与下，这份白皮书不仅对豆奶营养价值做了科学剖析，对豆奶市场的行业状况、消费认知做出阐释，还特别撰写了“发展策略”章节，为拓展消费者市场做出相关建议，从理论下沉至实践，承担着助力豆奶消费市场发展的重要功能。

学界、业界花费大功夫，对豆奶等植物奶做深入研究的原因在于，豆奶所蕴藏的营养价值，可为优化国民膳食结构提供助力，并且包括豆奶饮料在内的植物蛋白饮料市场仍处于发展初期，还有很大开拓空间。

一方面，膳食健康已经成为了一种日益流行的大众生活方式。疫情这一特殊时代背景下，人们对健康的关注被提升到一个前所未有的高度。同时，政策的风向指明了市场趋势，根据《健康中国行动》和《国民营养计划》指南，合理膳食、优化国民膳食结构等已被列入国家专项行动。

其中，豆奶的口味、营养属性、以及消费便利性，使其成为了推动膳食健康的一个重要产品。论坛中提到，结合当前国家对关乎国民健康的规划与政策，提高公众对豆奶等豆类食品营养益处的认知，让更多人乐意去消费豆奶，是行业未来几年的重要任务。

另一方面，豆奶市场的发展还具有很大的潜力。数据显示，2014-2018年期间，我国豆奶及豆奶饮料产品市场的年复合销量增长为9.3%，远高于常温牛奶。据估算，散装豆浆、预包装豆奶及豆奶饮料整个市场已达成千亿规模，但是，预包装豆奶及豆奶饮料大概只占整体市场规模的1/10，还有较大的市场潜力有待释放。

中国饮料工业协会蛋白饮料分会康晓斌秘书长，在论坛发言上对比了国内外豆奶行业的发展状况后指出，在人均豆奶消费量这一衡量指标上，较之欧美、日本等发达国家，我国依旧存在差距，中国豆奶饮品市场尚有很大开拓空间。

豆奶市场亟待开发，而这需要学界、业界的共同努力，提高公众对豆奶营养益处的认知，同时向市场提供更多可选择的优质豆奶饮品。

维他奶作为国内的豆奶领头品牌之一，此次也支持了豆奶白皮书的制订与发布，这是其与权威机构紧密联动、深耕豆奶市场的表现。此后，在国民膳食结构优化、豆奶市场进一步发展的过程中，维他奶还应承担起重责。

维他奶有限公司CEO钟廷毅在论坛发言中强调：“维他奶将一如既往，在豆奶品类上深耕细作，为全民科学喝豆奶、喝上好豆奶贡献微薄之力。”

对维他奶来说，要抓住国民膳食结构改善的窗口期，挖掘豆奶市场的价值，加强豆奶营养认知教育与深耕豆奶品质是同样重要的两个方向。

健康消费升级

此次论坛中，除了诸多营养学专业人士与权威机构，维他奶的参与也是值得解读的一个重点。

从维他奶的这一动作中，首先可以窥见的是其作为行业标杆企业，在承担相应社会责任、参与行业讨论、助力豆奶科普上的担当。而豆奶市场的逐步开拓，必然也将带动维他奶的销量增长与企业未来发展。

在进行豆奶产品的推广时，对大众的膳食健康理念教育将会反哺公司的发展，二者形成良性循环。因此，标杆企业在做好自己本职工作之外，还必须承担起科普的重任，不断强化市场对膳食健康的认知。

维他奶在企业发展早期，对这一点就有着较为深刻的领悟。1970年代，维他奶曾打出一则深刻印入大众脑海的口号：“维他奶，点止汽水咁简单。”（维他奶，不止是汽水这么简单）此条广告语的设计初衷，就在于表明维他奶区别于其他休闲饮料，有着更健康的特点。从中也可窥见，在初期维他奶就坚定了做营养饮品、突出产品健康特性的发展思路。

时至今日，维他奶已有80年历史，是市面上认知度最高、销量表现最好的豆奶品牌之一，这一定程度上代表着其多年坚持的“真心做好豆奶”的匠心精神受到了市场的认可。但是，维他奶也面临着所有成熟品牌都需要面临的问题，即如何在消费环境快速变化的当下，与年轻一代消费者产生更好的连接。

维他奶在加强市场教育的过程中，需要更深入、透彻地与消费者沟通，因此对其营销能力的要求更高。此次支持白皮书的制定，正是其增强权威性、加强与学界沟通的一次尝试。

此外，维他奶还在尝试着通过更多元化、年轻化的方式加强消费者连接。2018年时，维他奶就在知乎上设立了以知识分享为目的的“维他奶豆荚学院” 机构账号，将品牌积累了近80年关于豆奶、植物蛋白的知识和经验分享给年轻的消费者。

此后，维他奶在营销上的玩法不断进化，结合直播这一日益主流的内容形式，开展了《豆荚说》系列直播节目，线上联合知名美食达人和大咖，扩大健康知识的传播维度。

除市场教育与营销之外，要扩宽市场空间、提高消费者对豆奶饮品的喜爱度，还会考验企业的产品质量与供应链能力。

从这一维度，也可以观察到豆奶市场的进步。今年6月份，维他奶与供应链领域的头部品牌富勒合作，从仓储管理入手，布局供应链数字化转型升级，实现集中化存储、处理以及一体化的配送，推动豆奶产业数字化转型发展。同时在9月份，维他奶推出钻耀升级系列“健康加法”植物奶，以五种创新口味满足消费者日益多元化的需求。

优质的产品供给，以及不断强化的营养理念，将会共同推动豆奶市场的增长。在新消费概念仍然火热的当下，带有“健康”标签的豆奶饮品有尚待挖掘的潜力。

对豆制品的依赖早已深入中国消费者的心智，但豆奶等植物奶饮品，相比牛奶、豆浆等具有相似营养功能的饮品，还处于成长期，未来仍有扩展潜力。结合当下社会环境与需求来看，通过扩大豆奶市场规模助力国人膳食结构改善、生产更优质的新兴品类将是豆奶企业的共同追求。

其中，维他奶的发展策略为行业提供了一个可参考的范本。对其本身来说，进一步加大豆奶营养的研究投入力度、全面完善销售布局、加大产品创新升级的战略，将是其保持行业地位、提高想象空间的可行方法论。

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